Başarılı bir işletme olmak, ürün veya hizmetlerin etkin bir şekilde pazarlanmasıyla yakından ilişkili. Birçok şirketse hedef kitlesine ulaşırken yanlış stratejilerle istediği sonuca ulaşamayabiliyor. Yaşça büyük bir hedef kitleye ulaşmaya çalışırken, sosyal medya kampanyalarına yatırım yapmak kötü örneklerden sadece biri… 6 adımda oluşturulacak kapsamlı bir pazarlama stratejisi; pazarlama bütçesinin akıllıca harcanmasına yardımcı olabilir.
Etkili bir pazarlama bütçesi oluşturmak, potansiyel müşterilerden sadık müşterilere kadar olan tüm gelir döngüsüne derin bakış açısı gerektirir. Pek tabii dönüşüm hunisiyle! Bu verilerin pazarlama otomasyonu yazılımlarından ya da CRM’den edinilmesi, süreci nispeten kolaylaştırabilir. Nitekim cevap bulunması gereken sorular bir hayli fazla. Web sitesinin aylık kaç ziyaretçisi bulunuyor? Ayda kaç tane müşteri adayı oluşturuluyor? Olası satışlardan kaç tanesi nitelikli müşteri adayına dönüştürülüyor? Bu süreç nasıl bir maliyet oluşturuyor? Kaç potansiyel müşteri fırsata dönüşüyor? Bu fırsatlardan kaç tanesi yeni anlaşmalar şeklinde kapanıyor? Yeni bir anlaşmanın geliri nedir? Yanıtlar, dönüşüm hunisini tanımak için oldukça önemli.
Dönüşüm hunisinin tanınmasının ardınsa sıra operasyonel maliyetleri anlamaya geliyor. Temas kurmanın zaman ve işçilik açısından maliyetinin ne olduğu, dahili personelin iş için gerekli niteliğe sahip olup olmadığı, bir kayıt acentesinden destek almanın neye mal olduğu ve son olarak hareketsiz kalmanın olası sonuçlarının ne olduğunu bilmek; pazarlama bütçesi hazırlığına giden yoldaki kilometre taşlarından.
İş hedeflerini oluştururken 3 temel sorunun cevabını bilmekte fayda var. 3 aylık dönem için iş hedefleriniz neler? 1 yıl için iş hedefleriniz neler? Gelirin söz konusu hedeflere ulaşmasına katkı sağlanması adına nasıl planlanması gerekiyor? Genel olarak 5 milyon doların altında gelire sahip işletmelerin gelirlerinin yüzde 7–8'ini pazarlamaya ayırması yaygın bir iş yapış biçimi. Bu başlığın altında ise genelde web siteleri, bloglar, satış teminatları, promosyon ücretleri, marka geliştirme çalışmaları ve reklam faaliyetleri yer alıyor. Bu nedenle pazarlama bütçesinin diğer tüm masraflar karşılandıktan sonra elde kalanlar üzerinden oluşturulmaması başarılı bir işletme olmak adına terk edilmemesi kurallardan biri.
Birçok işletmenin en sık düştüğü yanılgı pazarlama ekiplerini maliyet merkezi olarak görmek ve pazarlama bütçesini gider olarak kabul etmek. Buna istinaden yapılansa genelde bir önceki yılın pazarlama harcamalarına bakılarak, bütçenin planlanması oluyor. Oysa asıl yapılması gereken pazarlama bütçesinin zaman içerisinde ölçülebilir ve belirlenebilir bir yatırım getirisi sağlayacak bir tür yatırım aracı olarak görülmesi.
İşletmenin büyüme aşamasında mı yoksa planlama aşamasında da mı olduğu, pazarlama bütçesini etkileyen esas kriter. Bir işletme büyüme aşamasındaysa asıl motivasyonu hızlı bir şekilde en yüksek geliri elde etmek oluyor. Bu nedenle hızlı kazanç sağlayacak pazarlama tekniklerine yatırım yapması olası. Web sitesinin tekrarlayan bir şekilde kullanıcı çeken pazarlama merkezi haline getirilmesi bu adımlardan biri olabilir. İşletmenin sürekli büyümenin gelirdeki artıştan daha memnuniyetle karşılandığı planlama aşamasında olması durumunda ise süreç çok daha uzun vadeli bir pazarlama oyunu olarak düşünülebilir. Kaliteli içeriklerle zaman içerisinde yeni işler kazanma yoluna gitmekse tercih edilen opsiyonlardan bir tanesi olabilir.
Mevcut ve gelecekteki pazarlama eğilimlerinin anlaşılması, bütçeleme sürecinin seyrini değiştirebilir. Pazarlama bütçesi belirlenirken pazarlamacıların sektör değişikliklerinin hızına ayak uydurmak için farklı teknolojileri benimsemesi ve uygulaması önemli. Çoğu zaman işletmeler, hedef pazarlarında başarıya ulaşacaklarına dair doğrulama ve araştırma yapmadan en son “pazarlama” fikrine tepki verir. Daha bütünsel bir bakış açısı edinmekse elzem. Örnek vermek gerekirse pazarlama bütçesinin, geleneksel pazar yaklaşımlarının yanı sıra sosyal medya pazarını da içermesi artık bir tercih olmaktan çıktı bile! Unutmayın, doğru iletişimi hedef kitleye hangi iletişim kanalı üzerinden hangi mesajla seslenildiğinden bağımsız düşünmek mümkün değil.
Originally published at https://innogate.org on October 28, 2020.
